گفته می شود روابط عمومی ها حلقه واسط بین دولت و مردم بوده و یکی از ابزارهای مهم اطلاع رسانی به جامعه و اطلاع یابی از نظر دیدگاه مردم و انعکاس آن به دولت مردان بشمار می روند . به عبارت دیگر روابط عمومی ها با عملکرد خوب و اثر گذار خود می توانند بازیگر نقش خطیر و حساس ایجاد ارتباط فعال و اثر بخش بین کارگزاران حکومتی و مردم باشند و فاصله ها را کاهش دهند و زمینه ایجاد تفاهم و هم اندیشی بین مسئولان و مردم را فراهم سازند و تصمیم گیریها را به سمت منافع عمومی سوق دهند و نهایتا زمینه تحقق یک جامعه دموکراتیک فراهم شود .

این نقش روابط عمومی ، یک نقش کلی در جامعه است که در اجرا وظیفه خطیر سیاست گذاری ، برنامه ریزی و عملکردی و دست یابی به هدفها و ارزیابی میزان توفیق یا عدم توفیق آن را بدنبال دارد . دست یابی به چنان نقشی ، سازمان متشکلی را طلب می کند تا بدرستی جایگاه روابط عمومی را تشخیص داده و از آن حمایت کند .

این حمایت در قالب اعتماد می تواند کارساز تر شود . چرا که در سایه اعتماد مدیران سطح بالا ، اقتدار روابط عمومی تثبیت میشود . حمایت های دیگر نظیر حمایت مادی و انسانی نیز در سایه اعتماد و اقتدار حاصل می شود .

زمانیکه بحث اقتدار در سازمان مطرح می شود ، مشکل عمده ای در ساختار سازمانی ایجاد میگردد. چرا که مدیران رده بالا و برخی از مدیران هم سطح ، موضع خود را در مقایسه با جایگاه روابط عمومی در سازمان ، ضعیف تر ارزیابی می کنند و غافل از آنند که دست آوردهای روابط عمومی که حاصل زحمات زیاد مجموعه کارکنان آن واحد است ، در جهت اقتدار کلی سازمانی است و اساسا روابط عمومی به لحاظ ساختاری و فلسفه فکری خود نمی تواند فردی عمل نموده و بدنبال منافع غیر سازمانی باشد .

به سخن دیگر روابط عمومی دوشادوش سازمان حرکت نموده و هرگز در تقابل آن نخواهد بود . بر همین مبناست که گفته می شود روابط عمومی فرصت است نه تهدید و اقتدار آن بر قدرت سازمان می افزاید و مدیران را سر افراز تر می کند .

زمانی که تصمیم گرفته میشود یک روابط عمومی فعال داشته باشیم ؛ و به آن اقتدار و ابتکار عمل بدهیم ، تا بتواند منافع سازمان را تشخیص داده و در جامعه آن را مطرح نماید ، بناچار بدنبال افرادی می گردیم که درجه اعتمادمان نسبت به وی بالا تر است . در این گزینش بیشتر از آنچه که به تخصص و توانائی علمی افراد توجه شود ، به میزان قابلیت اعتماد وی تاکید می گردد و دیده شده است که گاهی یکی از آشنایان و یا سفارش شدگان بر مسند مهم روابط عمومی تکیه می زند .

طبیعی است عملکرد مدیر روابط عمومی پس از گذشت مدتی که صرف شناخت ساختار و ظرفیت سازمانی و افراد درون و برون سازمانی میشود ، نه تنها نمی تواند روال گذشته سازمان را هدایت کند ، بلکه به رویکرد های دیگری گرایش پیدا می کند که عوام این تغییرات را ناشی از تحول تلقی می کنند . اما بررسیهای علمی جا به جا ئی ها و جایگزینی افراد در جایگاه مدیران روابط عمومی در سازمانهای حاکی از آن است که مدیران موقت ، هر یک از دیدگاه خود روابط عمومی را تفسیر نموده اند و بر مبنای ادراک خود از روابط عمومی و تلفیق آن با خواسته های مدیران ارشد سازمان و بدون



توجه به رسالت یک روابط عمومی علمی ، به چپ و راست گرایش پیدا کرده اند و از مسیر اصلی و و چارچوبهای یک روابط عمومی پایدار منحرف شده اند و بیشتر مصلحت اندیشی مسیر فعالیت آنان را مشخص کرده است تا برنامه های طراحی شده . این انحراف ، در سایه خواستهای مدیران ، نداشتن تخصص فردی ، نداشتن تجربه و آگاهی در زمینه های روابط عمومی ، بیشتر از همه مصلحت اندیشی ، بروز نموده و عملا اینگونه مدیران منابع ، اعم از مادی و انسانی را به هدر می دهند .

علاوه بر هدر رفتن منابع و انرژی های انسانی و عدم دست یابی به اهداف سازمانی ، طرز تلقی و تعاریف روابط عمومی در اذهان سطوح مدیران را نیز تحت تاثیر قرار داده و آنها را به مرور با عملیات غیر علمی و غیر حرفه ای در زمینه روابط عمومی بتدریج اجتماعی می کنند . بطوریکه تلقی آنان از یک روابط عمومی ، برآورده شدن خواسته های مدیران و اطاعت از دستوراتشان است که گاهی تا حد یک منشی گری یا اداره کننده دفتر یک مدیر ، این جایگاه سقوط می کند . و عملا روابط عمومی عامل اجرای دستورات مدیران شده و دیدگاههای انان را بمرحله اجرا درآورده و یا در مسیری حرکت می کنند که حسب شناختی که دارند ، در جهت خوشایند مدیران باشد . بنابراین موضوع سازمان بتدریج فراموش شده ، و موضوع خواست فردی جایگزین آن می شود .

بدیهی است کسانیکه مسئولیت هدایت روابط عمومی را عهده دارند ، کوله باری از مسئولیتهای اجتماعی در مقابل مردم ، سازمان ، مدیران ، رسانه ها ، رقبا و ... را بر دوش دارند و چنانچه به این مسئولیتها تنها از دریچه تامین نظر مدیران ارشد توجه شود از مسئولیت خطیر جایگاه روابط عمومی در سازمان فاصله دارند .

و این اتفاقی است که در سازمانها لطور مرتب جریان دارد و ارزیابی مدیریان ارشد سازمان از فعالیتهای روابط عمومی خود متاثر از اطاعت پذیری آنان از دستورات وی و یا تامین نظریاتشان است .

به اعتقاد علمای علم ارتباط ، برآورده کردن انتظارات کارکنان و مشتریان ، در نظر گرفتن شرایط بازار و رقبا ، روان کردن مسیر جریان اطلاعات در درون و بیرون سازمان ، حضور و مشارکت در برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت سازمان ، کسب اطلاعات ، پردازش آن ، تفسیر و تلخیص و در اختیار گذاشتن آن در سطوح مدیران برای اطلاح برنامه های در جریان و دهها موردیکه به نوعی مستقیما با سازمان و مخاطبان آن ارتباط دارد ، بسیار مهم تر از کسب نظر رضایت مدیران ارشد سازمان است .

موضوع مهم دیگر بکارگیری افراد غیر متخص اما مورد اعتماد مدیریان ارشد در پست روابط عمومی است . در این حالت حتی در صورت عدم انحراف یا گرایش یک جانبه به سمت مدیریت ارشد ، از لحاظ عملکرد نیز فاصله زیادی با کار حرفه ای ایجاد می گردد. دلیل این امر نا آگاهی و بی اطلاعی از رسالتها و پایبندیها و اصول روابط عمومی است . بطوریکه فرد انتخاب شده به عنوان مسئول روابط عمومی برای فعال نشان دادن واحد خود بناچار دست به اقداماتی می زند که بیشتر از جنبه ظاهری و از طریق چشم اثر گذار است . اینگونه حرکتها که اثر کوتاه مدت دارد . بیشتر فعالیتهای تشریفاتی روابط عمومی را در بر دارد و بدلیل عدم اطلاع از اصول علمی ، نظریه ها ، پژوهش ها ، مدلهای ارتباطی ، با طیف های مختلف و بناچار در فعالیتهای غیر علمی (بخش خدمات و تشریفات) زیاده روی می کنند و این امر را نوعی نوآوری و تحول در روابط عمومی نیز می نامند . از نگاه علمی به حرفه روابط عمومی اگر چه برای برقراری ارتباط هیچگونه محدودیتی از نوع عملکردی وجود ندارد ، و از هر شیوه ای که بشود نفوذ و اثرپذیری در مخاطب را بصورت موثر انجام داد ، می توان استفاده نموده ، لکن فلسفه روابط عمومی از انجام هرگونه اموری که کار برقراری ارتباط موثر را مخدوش یا مختل نماید ، بر حذراست . انجام امور خدماتی مانند گرفتن بلیط اتوبوس و هواپیما برای ماموران ، انجام امور چاپ و تدارکات ، نصب پلاکارد در معابر و عملیاتی نظیر اینها بخشی از امور خدماتی است که می تواند بنا به نظر واحد روابط عمومی از طریق واحد خدمات مستقر در سازمان بمرحله اجرا در آید .

یعنی اگر قبول کنیم که روابط عمومی به عنوان هسته تفکر بوده و کار پردازش اطلاعات را عهده دار است ، بدین مفهوم نیست که نتیجه تصمیماتش نیز تنها از طریق خودش قابلیت اجرا داشته باشد

بلکه می تواند با نظارت و همراهی آن صورت پذیرد. گرایش به امور ظاهری و نمادین در سازمان از قبیل تمایل به تزئینات ، جشن ها پذیرائی ها ، مشایعت و استقبال و مناسبتها ، بیشتر جنبه بیرونی یا خدماتی روابط عمومی ها را شامل بوده و اغلب در زمانیکه روابط عمومی ها بهر دلیل ممکن اعم از ناتوانی ، بی تجربگی یا محدودیت های سازمانی امکان اثرگذاری در بطن و محتوی برنامه ها را نداشته باشند . به این رویکردها متمایل میشوند.

در یک نگاه بدبینانه می توان گفت نتیجه عملکرد مدیران منتخب به سمت روابط عمومی که غالبا از روابط عمومی آگاهی علمی کمتری داشته اند ، در معرفی ناقص این حرفه تخصصی ، نقش مهمی داشته و عدم شناخت کافی جامعه و حتی مدیران ،متأثراز عملکرد های ناکارآمد آنان در طول تصدی این مسئولیت بوده است. بنابراین سهم این گروه از مدیران ناکارآمد و سهم مدیران ارشد ناکارآمدتر که جایگاهی را برای روابط عمومی در سازمان متبوعشان اختصاص نداده اند ، در گمراه سازی مخاطبان از تعاریف روابط عمومی و ابهام در ضرورت حضور این واحد فعال ، انکار ناپذیر است.

به کلام ساده می توان گفت یکی از دلایل عدم شناخت افراد جامعه ، در سطوح عام و حتی کارکنان و مدیران و متأسفانه در برخی موارد مدیران ارشد سازمانها ، از جایگاه روابط عمومی ، حاصل عملکرد ناکارآمد مدیران روابط عمومی در گذشته بوده است که بعلت نداشتن تخصص و آگاهی به سمت و سوی مختلف خدماتی گرایش پیدا کرده اند و نهایتاً سازمان را نیز از داشتن یک روابط عمومی که می توانست بسیار ثمر بخش باشد محروم ساخته اند.

امید است با ایجاد تشکلهای حرفه ای وصنفی که نگاهی علمی به فلسفه روابط عمومی و جایگاه آن دادند ، مجموعه دوستداران و پیروان و متخصصان این هنر که به هنر هشتم خوانده شده است ، جایگاه واقعی در سازمانها را بازیافته و با عملکرد مناسب و منطقی بتوانند تعریف صحیحی از روابط عمومی را به مخاطبان ارائه دهند. این مطلب در ماهنامه روابط عمومی شماره ۳۷ چاپ شده است.